Der Wert von Produktvielfalt: Wirkung großer Sortimente auf by Michael Riemenschneider, Prof. Dr. Andreas Herrmann

By Michael Riemenschneider, Prof. Dr. Andreas Herrmann

"Je mehr, desto besser!" Nach diesem Motto handelten und handeln Einzelhändler und Hersteller von Ver- und Gebrauchsgütern wenn es um die Frage der Produktvielfalt geht und stellen so Konsumenten vor die Wahl immer größerer Sortimente. Doch die hohe Produktvielfalt hat auch eine Kehrseite, die in Marketingforschung und -praxis unter dem Schlagwort "Konsumentenverwirrtheit" intensiv diskutiert wird.

Michael Riemenschneider untersucht theoretisch und empirisch die positiven und negativen Facetten hoher Produktvielfalt und deren Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen, dass mehr nicht unbedingt besser ist und sich (zu) hohe Produktvielfalt negativ auf das Kaufverhalten und die Zufriedenheit von Verbrauchern auswirken kann. Der Autor gibt Handlungsempfehlungen, um das Kaufverhalten und die Nachkaufbewertung potenzieller Käufer durch die Sortimentsgestaltung positiv zu beeinflussen.

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37) handelt es sich hierbei meist um Gebrauchsgtiter, also um Produkte, die iiber einen langeren Zeitraum benutzt werden konnen. Wahrend der Nutzung bewertet der Kaufer das Produkt hinsichtlich seiner Erwartungen, was entweder zur Zufriedenheit oder zur Unzufriedenheit mit diesem ftihren kann (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 71). Neben der Zufriedenheit spielen in dieser Phase auch Fragen bezuglich der Qualitat und der Erfiillung der urspriinglichen Bedurfnisse eine RoUe (vgl. Oliver 1996, S.

358). Eine weitere Moglichkeit zur Reduktion oder Vermeidung negativer Emotionen ist die Delegation der Entscheidung an Dritte, z. B. an einen Verkaufer oder Freund (vgl. Beattie/Baron/Hershey 1994, S. ; Brownstein 2003, S. ). ) that the purchase decision will leave the unchosen alternatives ,on the table' where they may remain as a reminder that another purchase outcome could have been realized" (Oliver 1996, S. 243). Dies kann zu dem „unguten Gefuhl" und der „dunklen Vorahnung*' {Apprehension) fuhren, dass der Konsument evtl.

Entsprechend lasst sich in der Literatur eine Vielzahl an Defmitionen des Kauferverhaltens bzw. des synonym verwendeten Begriffs Konsumentenverhalten finden. Diese unterscheiden sich teils erheblich hinsichtlich der berucksichtigten Aspekte. Das Spektrum reicht hierbei von einer relativ engen und prozessorientierten Sichtweise von Blackwell, Miniard und Engel (2001), die Konsumentenverhalten (Consumer Behavior) als „ activities people undertake when obtaining, consuming, and disposing of products and services'' (S.

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